“国产羽绒服之王”，慢下来了
“国产羽绒服之王”波司登最新一季的财务数据，透露出一些微妙变化。
截至2026年3月31日的2026财年，波司登集团总营收同比上升5.6%，达到273.5亿元，归母净利润同比上涨13.7%，为39.9亿元。
单看这份成绩，“国产羽绒服之王”依旧表现强劲。但若将时间线拉长，另一面便会浮现：2024财年与2025财年，集团营收增幅分别为38.4%和11.6%。进入2026财年后，增速进一步收窄至个位数。
集团毛利率同样从2024财年的59.6%，滑落至2025财年的57.3%，再微降至2026财年的57.2%。利润持续攀升，毛利率却未能同步上行。
波司登集团2026财年年报
这令波司登多年来坚持的高端化战略，再度成为外界关注的焦点。
过去八年，更换标识、举办时装秀、签约明星代言人、与设计师联名，波司登几乎尝试了所有品牌向上提升的动作。2025年，它又与曾执掌Dior男装的Kim Jones携手，推出了AREAL系列。
如今，营收与毛利率的增长遭遇瓶颈，或许暗示，以品牌溢价为基础的高端愿景，并不容易变为现实。
财报之外的世界，也呈现出类似态势。
波司登天猫旗舰店内，已上架近60款AREAL系列服饰，但不少产品在近30天内销量为零。
另据《新浪财经》报道，2026年以来，北京、南京、扬州、惠州、大连等多个城市的波司登门店，均出现了关闭现象。
高端化曾助力波司登走出低谷。如今，它需要回答的是：消费者是否还愿意为其溢价买单？
高端线销售遇冷
当然，羽绒服业务毛利率的下滑，并非完全由主品牌导致。走平价路线的雪中飞销售占比提升，以及线上销售比例增加，才是主要因素。
只不过，尽管主品牌波司登的毛利率仍在增长，但已显现疲态，仅从上一财年的69%微升至69.1%，增幅仅0.1个百分点。
这依然反映出，消费者更愿意购买的，仍是平价产品。主品牌向高端市场寻求增长的空间，似乎没有预期中广阔。
渠道变化提供了另一个观察视角。
波司登门店收缩的现象，其实在今年之前就已出现。中购联数据显示，仅2025年12月，波司登在全国商场就关闭了135家门店。零售网点数量从2013年的14435家峰值，减少至2026年3月末的3000余家。
波司登曾解释，关店是为了优化渠道，通过淘汰低效门店、增加高效门店来提升经营效率。
但以主品牌波司登为例，2026财年年报显示的具体变化是，直营店减少了19家，第三方经销商门店增加了64家。由此看来，渠道调整似乎更多是为了寻找更多合作伙伴来承接线下业务，以缓解成本压力。
波司登集团2026财年年报
然而，品牌的高端化恰恰最需要线下门店，特别是直营店的支持。
店铺选址、空间设计、陈列方式与服务体验，往往共同构成消费者对品牌定位的直观认知。线上渠道固然能触达更多消费者，却很难完全替代线下空间带来的感受。
因此，关于波司登高端梦想或许遇到瓶颈的讨论，并不仅仅基于毛利率，而是零售网点收缩、自营门店减少等现象，均与高端化的逻辑相悖。
还有一个更具体的例子，那就是AREAL系列的表现。
AREAL系列于2025年10月面世，被认为是波司登高端化的代表作。其负责人Kim Jones拥有丰富的高端化包装经验，例如在执掌Dior男装期间，成功将街头文化与高级时装融合。
合作之初，Kim Jones提出要“为真实生活设计”。这意味着，AREAL系列并非仅停留在概念层面，而是被寄予更高期望——真正走向国际市场，与更多大牌争夺销售额。
从门店选址和产品定价来看，波司登的野心十分明确。AREAL首家独立门店落户南京德基广场，后者是汇集众多国际奢侈品牌的高端商业地标。天猫旗舰店显示，AREAL羽绒服原价在1299-4999元之间。
只是，如今恰逢AREAL问世满一年，在外部期待它能带来什么惊喜时，波司登集团却未在2026财年年报中单独披露其营收、毛利等关键指标，外界无法判断AREAL是否完成了“冲击高端化”的使命。
线上销售表现则提供了一些线索。波司登天猫旗舰店约有60款AREAL系列产品，其中约20款近30天销量为零，占比约三分之一。销量最高的女装马甲原价1599元，已是系列中价格较低的产品之一，截至发稿前，近30天也仅售出10件。
单一平台的短期销量虽不足以代表整体经营表现，但至少说明，高端定位与受消费者欢迎之间，还存在相当距离。
这个“国产羽绒服之王”的高端之路，依然任重道远。
好好的平价国民品牌，为何非要走向高端
波司登踏上高端梦想已有八年。
2018年，创始人高德康提出“要做中国人自己的波司登”，将品牌重新定位为中高端功能性时尚品牌。
此后，更换标识、登陆国际时装周、邀请一线明星代言、与大型IP和设计师联名、推出多元主题系列、进驻核心商圈等，动作一气呵成。一个高端转型的可量化例子是，2019-2025年，集团的品牌羽绒服业务在一、二线城市的门店占比，从24.3%提升至31.2%。
但这个过程中，消费者最直观的感受是，波司登越来越贵了。
据国金证券，2018-2019财年，波司登1800元以上的羽绒服，销量占比从5%提升至24%。到2025年，据《九派新闻》，主推产品价格已集中至1500-2500元区间。2019年问世的登峰系列羽绒服，最高售价超过1万元，定价堪比加拿大鹅，更让网友直呼“高攀不起”。
尽管涨价的一部分原因是成本提升，例如2025年，90%白鸭绒从每吨17万元飙升至58万元，涨幅达240%，但这并未打消消费者对波司登高昂定价的疑虑与不满。有人质疑产品是否配得上定价，更有人表示不理解，曾经走进千家万户的国民羽绒服，为何执意向高端市场迈进。
回溯波司登的高端化转型，前半程多少有些身不由己。
1976年，高德康从8台缝纫机起家，最初做的是代工生意。1992年，他创立自主品牌波司登，此后凭借羽绒服业务成长为家喻户晓的国民品牌。
但伴随消费升级，消费者的审美与品牌认知发生变化，波司登逐渐被品牌老化、多元化受挫等问题困扰。
2014-2016财年，集团收入连续三年下滑，降幅分别为11.7%、23.6%和8%；归母净利润更在2015财年同比大跌81%，降至1.32亿元，与2012财年的14.37亿元相去甚远。2017年开春时，有媒体在报道中直言：“2017年将是波司登最艰难的一年。”
因此，波司登早期的高端化转型决定，是一场时代浪潮下必须进行的自救。
只是在当下，两百多亿元的营收规模，已足以证明这场自救的成功，但波司登仍将高端化转型推入下半程，进入更深的水区。
2025上半财年业绩会上，波司登执行董事芮劲松曾表示，短期降价或许有助于销售，但从长远角度看等同于自杀，没有品牌能够完全依靠降价持续改善业绩。
这侧面导致，外界对品牌“高端化转型是否走得太急、是否太过执着”的讨论更加频繁。尤其在消费趋于谨慎的当下，山姆、开市客等商超的百元羽绒服受到年轻消费者青睐，波司登究竟有什么必须走下去的理由？
或许，理由恰恰与平价市场有关。
平价羽绒服市场需求旺盛，竞争也更加激烈。久谦数据显示，2024年，在线上渠道，平价羽绒服（1000元以下）市场占比约72%，但行业集中度仅约38%；中高端羽绒服（1000-5000元）市场占比虽只有约28%，但行业集中度达到约72%。
这意味着，平价市场竞争者众多，但品牌属性较弱、竞争门槛低，几乎可以说，竞争的核心指标就是看谁更便宜，而中高端市场的品牌壁垒却相对更高，抗风险能力更强。
对波司登来说，继续向上走，是为了建立一套能够被长期认可的品牌溢价，寻找一条不必时时陷入低价竞争的增长路径。这或许，也是众多本土品牌在当今不断尝试高端化的原因之一。
只是，这条路有一个绕不开的前提：品牌必须先证明自己值这个价。
毛利率增长趋缓、直营门店收缩，连被寄予厚望的AREAL系列也尚未交出足够清晰的成绩单，波司登所面临的考验便愈发具体。
到底卡在哪里
这场梦想究竟卡在哪里了？
从近年来的消费争议看，其中一道坎，便是品牌想传递的价值，与消费者实际感知到的价值之间存在差距。
2024年，一款售价700多元的波司登羽绒裤，被指充绒量仅3克；2025年，一款售价2099元的羽绒服，再度被网友发文吐槽“充绒量仅86克”。同类事件反复上演，难免让大众的疑问从产品延伸至定价逻辑：波司登的贵，到底贵在哪里？
消费者是否相信品牌的溢价能力，是高端化最难的一环。
2025年双十一期间，还发生了一件令人意外的事，波司登的高端羽绒服产品，竟卖不过“小辈”高梵。抖音双十一数据中，波司登的销售额虽比高梵高，但销售均价为1267元，远低于高梵的1863元。某种程度上，在2020年以前还名不经传的“小众品牌”高梵，却比波司登更快在高端市场站稳了脚跟。
当时有业内观点认为，其中一个原因是，伴随信息传播透明化，消费者对鸭绒或鹅绒、面料等有了更深入了解，对“高端”的定义也发生了变化，从过去对品牌叙事的青睐，转为更追求“堆料”，即直接比较绒子含量、执行标准等。
也就是说，消费者并没有拒绝高价羽绒服，只是对高端的要求更加具体了。
波司登在研发方面，固然有巨大投入。截至2025年3月，公司累计取得专利1498项，包括具有较强防水防风性能的轻质纤维材料、质量更轻但防跑效果更好的防跑绒技术等。
只不过，营销支出同样在持续增长。2019财年，波司登销售及分销费用为24.52亿元，到2026财年，该数字已达到89.34亿元。另据媒体推算，2019-2025财年间，销售费用的年复合增速为13.84%，与集团同一时期的营收增速高度同步。
波司登集团2026财年年报
因此，大众始终保持疑惑，波司登的高端形象，是否真的靠“高营销-高溢价-高毛利”推动？
含绒量事件与“重营销”争议，由此成为波司登高端化进程中的两块阻石。
在踏入高端梦想第八年的当下，波司登面临的考验，早已不是如何把产品卖出更高价，而是如何将技术优势转化为清晰的消费价值，让消费者愿意继续跟它一起走下去。
再次站在分岔口的波司登，不知道在高端化的第九年，将会有什么新故事。